I principali indici di valutazione di una campagna di newsletter via email

Questo articolo descrive i fattori principali e gli indici più importanti per l’analisi di una campagna di email marketing e la loro importanza nella valutazione statistica dei risultati.
Dopo aver progettato nei minimi dettagli una newsletter e averla inviata, è possibile valutarne la risonanza sui destinatari attraverso statistiche dettagliate e numerosi altri strumenti di valutazione che, se correttamente interpretati, rivelano informazioni fondamentali sull’efficacia della campagna marketing in atto.
Nell’interpretazione occorre in primo luogo distinguere gli obiettivi di breve da quelli di lungo periodo. Gli indici a disposizione per l’analisi delle newsletter consentono infatti di gestire, in modo più o meno diretto, gli obiettivi di breve periodo tra cui l’ottimizzazione del fatturato (ad esempio pubblicizzando determinati prodotti o rivolgendosi a gruppi circoscritti di sottoscrittori). Gli indici riportati di sotto sono, invece, meno funzionali per la valutazione degli obiettivi di lungo periodo, come la fidelizzazione dei clienti o il rafforzamento della propria identità aziendale.

Monitoraggio newsletter

Indici principali per la valutazione delle newsletter via email

Il tasso di aperture (Unique Open Rate)

Il tasso di aperture indica il rapporto tra le newsletter lette nonché tra i destinatari che hanno aperto la newsletter almeno una volta  e il numero complessivo delle newsletter inviate relazionate al numero complessivo dei destinatari. Le newsletter non consegnate (o rimbalzate, i cosiddetti bounce) così come tutte le successive aperture della newsletter effettuate da uno stesso destinatario non vengono prese in considerazione in questo indice. Ad esempio: se su 2050 destinatari 500 aprono la newsletter e 50 newsletter rimbalzano, si avrà un tasso di aperture di 1/4 cioè del 25%.

Il tasso di aperture è uno dei principali strumenti di valutazione di una campagna di newsletter, che indica la risonanza della newsletter in termini generali. La tracciabilità delle aperture è, tuttavia, in parte limitata dal fatto che alcuni dei destinatari che hanno aperto la newsletter non possono essere monitorati, rendendo dunque approssimativo il valore finale.

La percentuale dei click (click-through rate / CTR)

Ai fini della valutazione del grado di interazione con i destinatari, il tasso dei click è sicuramente un valore più pertinente rispetto al tasso di aperture. Il calcolo avviene in modo simile, con la differenza che, invece che alle aperture, in questo caso l’indice fa riferimento al rapporto tra i click sui link presenti nella newsletter e il numero complessivo delle newsletter consegnate. Se il tasso di aperture resta un valore approssimativo, il tasso dei click indica concretamente il livello di interazione con i sottoscrittori: il destinatario ha, infatti, ricevuto e aperto la newsletter, oltre che letto una parte dei contenuti.

Questo rende il tasso dei click, tra gli esperti del settore noto con il termine inglese di Click Through Rate, l’indice principale di una campagna di email marketing e grazie alla precisione dei valori, combinati con quelli del tasso di aperture, consente di ottimizzare i risultati ottenuti.

Il tasso dei bounce

Nell’ambito dell’email marketing, per bounce (letteralmente rimbalzo)  si intendono le newsletter non consegnate e che, quindi, tornano indietro (rimbalzano, appunto). La causa del rimbalzo può essere un indirizzo email non valido, problemi tecnici con il provider di posta elettronica del destinatario o le impostazioni del server di posta.

il tasso dei bounce è il rapporto tra le newsletter rimbalzate e il numero complessivo delle newsletter. Occorre, inoltre, distinguere tra errori permanenti (hard bounce) e errori temporanei (soft bounce). A seconda del tipo di bounce considerato variano anche i valori degli indici, la cui messa a confronto si rivela determinante nella valutazione della campagna marketing.
Tra i fattori che influenzano il tasso dei bounce sono da menzionare il tempo trascorso dall’invio della newsletter, la qualità della tecnica di riconoscimento dei bounce (configurazioni del server di posta elettronica e i tentativi di consegna), la qualità dei dati salvati in rubrica oltre che l’aggiornamento degli stessi (pulizia delle liste).

Per pulizia delle liste si intende la cancellazione dal database degli indirizzi non corretti, da effettuare di norma dopo il terzo hard bounce. Un elevato tasso dei bounce indica che le liste dei contatti non sono gestite in modo corretto o non sono aggiornate, cosa che compromette la reputazione del mittente della newsletter (classificazione come spam).

Über den Autor

Angela Antonicelli
Country Manager Italia

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