Come ottimizzare l’oggetto: lunghezza, contenuti e preheader

ottimizzazione oggetto

L’oggetto giusto per le tue newsletter

L’oggetto delle newsletter riveste un ruolo importantissimo nell’email marketing. È l’unico contenuto della newsletter visibile ancor prima della sua apertura. Lo scopo principale dell’oggetto è quello di invogliare il destinatario all’apertura dell’email. Per questo un oggetto ben studiato è uno dei presupposti per ottenere buoni risultati nell’email marketing, aumentare la percentuale di click e il tasso di conversioni.

Il problema: tutto deve essere contenuto in uno spazio molto limitato. Con poche parole bisogna dare al destinatario un buon motivo per aprire la newsletter. Indipendentemente dalla qualità dei contenuti, l’oggetto è il primo strumento che rende un’email più o meno rilevante. La decisione di aprire un’email viene presa in pochissimi secondi e per questo la creazione dell’oggetto richiede abilità e competenze particolari. In questo articolo ti illustriamo in che modo è possibile migliorare l’oggetto delle proprie newsletter.

Cosa caratterizza un buon oggetto?

Checklist per ottimizzare l’oggetto della newsletter
Contenuti principali in prima posizione
Rispettare il limite di caratteri consentiti
Contenuti newsletter coerenti con l’oggetto
Sconti e buoni con importi concreti
Rispetto norme anti-spam
Offerte individualizzate
Offerte limitate nel tempo

I punti principali dell’oggetto di una newsletter sono la lunghezza, i contenuti e la posizione. Si sente spesso dire che l’oggetto funziona meglio quando è breve. Tuttavia, più importante della brevità sono la chiarezza e la posizione dei contenuti principali. La parola d’ordine è rilevanza: l’oggetto non solo deve contenere i punti principali di una newsletter, ma questi devono essere in un ordine tale che quelli più importanti siano in prima posizione. In questo modo non si corre il rischio che il lettore perda queste informazioni a causa di un oggetto troppo lungo e non correttamente visualizzato.

Pur essendo consigliato un oggetto creativo e accattivante, è preferibile lasciare che la creatività dia il suo meglio nei contenuti e che l’oggetto descriva i contenuti dell’email nella maniera più chiara possibile. È più probabile infatti che una newsletter venga aperta quando i contenuti corrispondono a quelli annunciati nell’oggetto. In questo senso occorre pensare anche sul lungo termine: un lettore che trova nella newsletter quello che l’oggetto aveva anticipato, aprirà le newsletter dello stesso mittente con maggiore probabilità anche in futuro.

Questo non significa però che l’oggetto debba essere monotono. Semplicemente il contenuto della newsletter deve soddisfare le aspettative generate dall’oggetto. Se nell’oggetto si annunciano “offerte esclusive”, “consigli segreti” e così via, questi devono poi essere obbligatoriamente presenti nell’email.

Anche le offerte di saldi o buoni può essere ottimizzata nell’oggetto della newsletter. In primo luogo, le offerte devono essere concretizzate e tradotte in numeri: se il lettore non visualizza il vantaggio che potrà trarre dall’offerta si rischia di giocarsi sin dall’inizio la carta principale, cioè l’oggetto dell’email. Allo stesso tempo bisogna evitare di divenire bersaglio dei filtri anti-spam, evitando termini o caratteri (come ad esempio l’uso del MAIUSCOLO o l’uso di caratteri speciali) che li attivano. Essendo piuttosto difficile valutare l’efficacia di un oggetto su un determinato gruppo target, vale la pena effettuare un test A/B per diverse varianti: in questo modo si possono mettere a confronto più varianti di oggetto tra loro per capire quale di queste funziona meglio. Il test A/B invia in modo automatico la variante migliore, cioè quella con il tasso di aperture più elevato.

Quanto deve essere lungo l’oggetto di una newsletter?

La lunghezza dell’oggetto è un tema sempre molto discusso. Quanto deve essere lungo l’oggetto di un’email per potere essere visualizzato correttamente sui diversi dispositivi di lettura, senza essere tagliato? Con la diffusione dei moderni dispositivi di lettura mobili come smartwatch o tablet, la tendenza è quella di accorciare sempre più l’oggetto. Con sempre maggiore frequenza si legge che l’oggetto deve essere quanto più breve possibile. In realtà, sembra che non siano gli oggetti brevi quelli che determinano le percentuali di aperture più elevate: uno studio recente di ReturnPath mostra che il tasso di aperture più elevato si ha con oggetti di lunghezza tra i 61 e i 70 caratteri (ReturnPath, 2015).

Come fare, dunque, per soddisfare tutte le esigenze contemporaneamente? Semplice: mettendo le parole più importanti all’inizio dell’oggetto. Ad esempio, un’offerta di sconto del 10% sulla linea femminile di scarpe può essere comunicata in diversi modi, a seconda di quello che è maggiormente rilevante per il gruppo target:

10% di sconto sulle scarpe femminili fino a domenica

Solo fino a domenica – 10% di sconto sulle scarpe femminli

Sconto sulle scarpe femminili – 10% fino a domenica

I contenuti dei tre oggetti sono in pratica gli stessi, ma se si taglia l’oggetto l’effetto delle tre frasi è ben diverso. Per questo è importante aver ben in mente l’obiettivo della propria newsletter.

Tabella sulla lunghezza massima consentita per l’oggetto

A seconda del client o del programma di posta elettronica utilizzato cambia notevolmente il numero dei caratteri massimi consentiti nell’oggetto della newsletter. Nella tabella accanto abbiamo illustrato la lunghezza massima consentita per i principali programmi e client email:

Limite caratteri
Google Mail70 caratteri
Outlook73 caratteri
Thunderbird66 caratteri
iPhone41 caratteri verticali 64 caratteri orizzontali
Apple Watch16 caratteri
Android27-30 caratteri verticali 46-62 caratteri orizzontali
Suggerimento: la parola “newsletter” nell’oggetto può tranquillamente essere evitata.

Quali variazioni grafiche sono possibili nell’oggetto?

In generale l’oggetto offre pochissima libertà di progettazione rispetto ai contenuti. Non è possible infatti usare formattazioni in HTML o immagini; occorre dunque concentrarsi sul testo. Questo non significa però che non esiste nessuna possibilità di rendere l’oggetto in qualche modo più accattivante. Si possono utilizzare, infatti, molti simboli Uni-code, che se scelti e collocati nel modo giusto possono contribuire a migliorare l’efficienza della newsletter.

Unicode

Nell’oggetto possono poi essere inseriti dei segnaposto per le personalizzazioni, per rivolgersi in modo più diretto e personale ai destinatari. Quando si usano le personalizzazioni, occorre tuttavia fare attenzione ad usarle solo in combinazione con contenuti personalizzati. È questo, ad esempio, il caso di newsletter inviate in determinate occasioni e con offerte personalizzate: è risaputo che al giorno d’oggi è facile personalizzare una newsletter e il suo oggetto in modo automatico; ma è anche altrettanto facile smascherare chi fa uso di personalizzazioni per inviare newsletter e offerte generiche. In questo caso è preferibile fare a meno delle personalizzazioni.

Quanto è importante il preheader?

Il preheader è una linea di testo mostrata da alcuni clienti e programmi di posta elettronica a completamento dell’oggetto. Può contenere una brevissima sintesi del contenuto o quelle informazioni che non è stato possibile inserire nell’oggetto per mancanza di spazio o di attinenza. Se il preheader manca, alcuni programmi lo inseriscono automaticamente prendendo parti di testo dal contenuto o dalla versione web, qualora disponibile. Anche se non visualizzato per intero, con il preheader si aggiungono comunque informazioni all’oggetto.

Tabella sulla lunghezza massima consentita per il preheader

Limite caratteri
Google Mail97 caratteri
Outlook255 caratteri
iPhone81 caratteri verticali 137 caratteri orizzontali
iPad87 caratteri

La tabella accanto illustra alcuni dei programmi e client di posta elettronica che mostrano il preheader.

In quali client e programmi viene mostrato il preheader?

GestorePreheader visualizzato?
web.deNo
gmx.comNo
gmail.comSi
yahoo.itSi
aol.deNo
freenet.deNo
outlook.comNo
t-online.deSi
ThunderbirdNo
AndroidSi
iOsSi
OutlookSi

Ottimizzare l’oggetto per dispositivi mobili: cosa è importante?

Attualmente più della metà delle email viene aperta e letta su dispositivi di lettura mobili. Per chi scrive newsletter una vera e propria sfida: lo spazio a disposizione per l’oggetto è ancora di meno. Non è affatto raro, dunque, che l’oggetto venga tagliato se supera un determinato numero di caratteri, variabile a seconda del dispositivo o della app usati. Bisogna esser in grado di essere convincenti con pochissime parole e, al tempo, stesso comprensibili, giocando soprattutto con le prime parole dell’oggetto e del preheader.
Tenendo a mente questi consigli e la checklist riportata all’inizio di questo articolo, non si potrà che riscontrare un incremento dei tassi di apertura.

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Über den Autor

Angela Antonicelli
Country Manager Italia

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  1. […] L’oggetto giusto per le tue newsletter […]

  2. […] Creare un modulo di iscrizione con procedura di doppio opt-in 2. Trovare l’oggetto perfetto per la newsletter 3. Ottimizzare il tasso di conversione dell’email 4. Monitorare i risultati e migliorare la […]

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