Email marketing, quando serve il consenso

Normativa tutela dei dati email marketing

Salve le eccezioni relative all’invio di newsletter e al soft spam, la regola generale è che, prima di inviare comunicazioni elettroniche con finalità di marketing, occorre acquisire il consenso del destinatario, sia esso persona fisica o persona giuridica.

Tale necessità deriva dall’art.130 del Codice della Privacy, che prevede che le comunicazioni tramite posta elettronica per l’invio di materiale pubblicitario o di vendita diretta o per il compimento di ricerche di mercato o di comunicazione commerciale è consentito solo con il consenso del contraente o utente.  È sufficiente richiedere un unico consenso per attività riconducibili al marketing (diretto), sopra elencate, ma sarà bene dettagliare le diverse attività nell’informativa.

L’eventuale presenza di ulteriori finalità rispetto a quelle elencate (ad es. comunicazione dei dati a terzi), non muta i principi che presiedono all’acquisizione del consenso, però incide sul numero di consensi da acquisire e di form da predisporre. Su questo tornerò in seguito. Prima, infatti, occorre fare alcune precisazioni, evidenziando i due fraintendimenti che, nella pratica, generano più errori.

Precisazioni

La prima precisazione riguarda il fatto che l’opt-in non può essere eluso: il Garante ha ribadito in più occasioni che non si può inviare una prima comunicazione con finalità promozionali che avvisi della possibilità di opporsi a ulteriori invii, perché si sovvertirebbe il sistema di opt in adottato dal legislatore in favore di uno diverso, improntato all’opt-out, che, ad oggi, non è lecito; inoltre il Garante ha precisato che non si può neppure inviare un primo messaggio promozionale allo scopo di chiedere il consenso al trattamento dati per finalità promozionali (ossia per le comunicazioni successive).

La seconda precisazione riguarda invece la profilazione: il consenso acquisito per le finalità di marketing non si estende e non ricomprende la profilazione. Se si vuole profilare il contraente o l’utente occorrerà acquisire un consenso autonomo.

Consenso “informato”, liberamente espresso e documentato per iscritto

Il consenso per essere considerato legittimo deve, innanzi tutto, essere: “informato” – occorre cioè rendere prima l’informativa, che consiste anche nel dare indicazioni all’interessato (o a contraenti o utenti, in questo caso) sui propri diritti e sui tipi di utilizzo dei suoi dati personali.

Per essere valido, il consenso deve altresì essere liberamente espresso – chi deve prestarlo, cioè, non può subire condizionamenti o pressioni per rilasciare il consenso al trattamento dei propri dati personali; in questo senso è importante non predisporre form con campi preflaggati, e/o non subordinare l’erogazione di un servizio richiesto dall’utente all’acquisizione del consenso a finalità diverse e ulteriori, ad esempio, finalità di marketing o profilazione; a scanso equivoci, anzi, si ricorda che il trattamento di dati funzionale al servizio richiesto dall’utente non necessita di consenso: il form eventualmente predisposto a tal fine è superfluo. Se ci sono ulteriori finalità per le quali il titolare si ripromette di trattare i dati, queste dovranno essere chiarite e si dovranno richiedere gli eventuali, relativi, consensi (es. marketing), ma si dovrà permettere all’utente di accedere al servizio anche senza flaggare questi form. I consensi raccolti in violazione di questi parametri non sono validi e rendono illeciti i corrispondenti trattamenti, con conseguente potere del Garante di ordinarne il blocco e la cancellazione e irrogare sanzioni al titolare, ricorrendone i presupposti.

Inoltre il consenso deve essere documentato per iscritto – se è stato manifestato a voce, ad esempio, si deve tenere traccia da parte di chi, dove e quando sia stato ottenuto il consenso; anche se è stato manifestato via web si dovranno adottare gli accorgimenti tecnici necessari per poter dimostrare la corretta registrazione del consenso prestato in modalità elettronica (ad esempio attraverso la spunta di caselle).

Il Titolare potrà eventualmente spiegare quali benefici l’interessato (o il contraente o l’utente) può trarre offrendo il proprio assenso (servizi personalizzati, offerte di prodotti particolari o vantaggi commerciali…) e informarlo sulle eventuali conseguenze del mancato rilascio, spiegando e chiarendo che ciò non inciderà sulla fruizione del servizio principale richiesto dall’interessato. Attenzione a non confondere tali informazioni con quelle relative all’eventuale impossibilità di erogare il servizio richiesto che discende dal mancato conferimento dei dati da parte dell’interessato: consenso e conferimento sono due cose diverse.

E’ importante, inoltre, definire il tempo di conservazione dei dati, e prevedere efficaci strumenti di cancellazione non solo allo scadere del termine, ma anche qualora l’interessato dovesse revocare il proprio consenso, revoca che potrebbe avvenire in qualsiasi momento a sua discrezione.

 Consenso specifico per ciascuna distinta finalità

Inoltre, si ribadisce che è fondamentale ai fini della liceità dei trattamenti che il titolare richieda un consenso specifico per ciascuna distinta finalità: marketing, profilazione, comunicazione a terzi dei dati personali.

Occorre prestare attenzione anche al fatto che i consensi richiesti per le comunicazioni automatizzate non si estendono alle comunicazioni tradizionali e viceversa, sarebbe quindi necessario procedere a separate acquisizioni, a meno che il titolare non segua le indicazioni del Garante volte a semplificare gli adempimenti in ordine alle finalità di marketing.

Molto importante, in tal senso, è anche l’informativa. E’ infatti possibile semplificare alcuni adempimenti allo scopo di agevolare i trattamenti per finalità di marketing snellendo anche il numero dei form da predisporre se si danno le necessarie informazioni e ci sia attiene scrupolosamente a quanto previsto dal Garante nelle “Linee guida in materia di attività promozionale e contrasto allo spam” e nel provvedimento generale sul “Consenso al trattamento dei dati personali per finalità di “marketing diretto” attraverso strumenti tradizionali e automatizzati di contatto – 15 maggio 2013”.

Sull’autrice

Avv. Cristina Vicarelli

L’articolo è stato scritto dall’Avv. Cristina Vicarelli. Avvocato del Foro di Perugia, si occupa prevalentemente di privacy e protezione dei dati personali, diritto dell’informatica e dell’internet.
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Über den Autor

Avv. Cristina Vicarelli
Avvocato del Foro di Perugia

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Comments
  1. Salve Dott.ssa Vicarelli, vorrei delle precisazioni in merito a quanto riportato qui “La prima precisazione riguarda il fatto che l’opt-in non può essere eluso: il Garante ha ribadito in più occasioni che non si può inviare una prima comunicazione con finalità promozionali che avvisi della possibilità di opporsi a ulteriori invii, perché si sovvertirebbe il sistema di opt in adottato dal legislatore in favore di uno diverso, improntato all’opt-out, che, ad oggi, non è lecito; inoltre il Garante ha precisato che non si può neppure inviare un primo messaggio promozionale allo scopo di chiedere il consenso al trattamento dati per finalità promozionali (ossia per le comunicazioni successive)”.

    Non è possibile quindi, avendo contatti acquisiti da terzi parte, inviare un email all’utente con una prima promoazione, nel quale si richede l’autorizzazione al trattamento dei suoi dati per successive comunicazioni?
    Il corpo dell’email dovrebbe presentare solo il sistema di opt in e nessun riferimento di natura commerciale?

    Grazie mille,
    e grazie per i suoi utilissimi articoli.
    Roberta

  2. […] preliminarmente il loro consenso. (…) – ) deriva il primo comma dell’articolo 130 che, come abbiamo visto fonda l’obbligo di acquisire il consenso anche per le comunicazioni elettroniche dirette alle […]

  3. […] non presta il consenso (e non si può obbligare a prestarlo, come abbiamo già visto qui), non sarà possibile effettuare attività di marketing neppure con strumenti tradizionali. Resta […]

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